Нужна ли клиентская база магазину?
Что значит клиентская база в бизнесе?
Клиентская база покупателей необходима для того, чтобы вы могли стимулировать их на покупки в вашем магазине. Если вы не ведете клиентскую базу, то не знаете кто именно и почему совершает покупки в вашем магазине. Следовательно, и воздействовать на своих покупателей не можете — просто нет инструментов.
Как создать клиентскую базу?
Во-первых, необходимо определиться каким образом вы намерены использовать полученную клиентскую базу. Вы собрали контакты — и что дальше? Как вы планируете использовать существующую клиентскую базу? Можно, например, делать смс-рассылки, писать письма, звонить с целью проинформировать клиентов об условиях новых акций, планирующихся распродажах, новых поступлениях товара и так далее.
Во-вторых, нужно объяснить своим сотрудникам (продавцам, менеджерам) почему важно собирать данные покупателей. На самом деле, именно от их работы зависит эффективность наработки клиентской базы. Можно даже ввести бонусы для менеджеров, собирающих наиболее полную информацию по всем своим клиентам.
Как правило, продавцам не нравится собирать данные о клиенте. Прежде всего потому, что явной выгоды для себя они не видят при запрашивании такой информации, а вот работы им добавится. Помимо того, что нужно будет заставить покупателя анкету заполнить, нужно будет данные еще и занести в программу, в которой вы намерены вести учет клиентской базы. Программа для работы с клиентской базой должны быть проста и удобна для работы менеджеров. Сразу определитесь какие поля будет необходимо заполнить. Заполнять нужно только то, что действительно собираетесь использовать (допустим, контактные данные + пожелания клиентов/оценка вашей работы, т.е., то, что поможет вам улучшить сервис). Не нужно разрабатывать анкету с большим количеством вопросов — мало желающих среди покупателей заполнять подобное.
После того, как вы определились как именно будете использовать клиентскую базу, нужно решить: какие конкретно данные вы будете собирать и под каким соусом просьбу оставить контакты/заполнить анкету лучше преподнести.
Если вы планируете делать смс-рассылки, то стоит помнить, что клиент в этом случае должен подписать письменное согласие на использование его персональных данных. В этом согласии должны быть указаны: фамилия, имя, отчество, дата рождения и адрес покупателя.
Удобный момент попросить данные покупателя — оформление покупки. Продавец легко и непринужденно информирует покупателя о грядущей распродаже (акциях) и предлагает клиенту оставить контакты (заполнить анкету) для получения информации о сроках (условиях) мероприятия. Можно провести лотерею, условием участия в которой будет являться заполненная анкета участника с контактными данными.
Составьте скрипты для своих продавцов, в которых будет четко определено:
- для чего вы просите оставить контактные данные
- зачем это клиенту (в чем выгода)
Работа с клиентской базой
Клиентскую базу, как правило, используют для следующего:
- рассылают информацию о проведении акций, распродажах, новинках и так далее.
- реанимируют потерянных клиентов. Уточните у клиента — все ли его устраивает в работе с вашей компанией, интересны ли ему ваши новые предложения. Если в анкете у вас фиксировались пожелания клиента — обратите на них внимание, возможно, вам есть что предложить.
- анализируют текущих клиентов. Например, разрабатывают особые условия работы с теми 20% клиентов, которые формируют 80% выручки вашего магазина. Поздравляют тех клиентов, у кого день рождения и ему по этому случаю полагается скидка. Анализируют покупки покупателя и меняют ему порог скидки (была серебряная скидочная карта — стала золотая), уведомляя клиента.
Существующая клиентская база должна быть обязательно сегментирована. На какие сегменты вы поделите базу — решать вам. Сегментация призвана делать рассылки и прозвоны более адресными, а значит, и более эффективными.
Не нужно буквально заваливать клиента письмами и смс-сообщениями. Такой напор вызывает только одно желание — отписаться от навязчивой рассылки поскорее. Достаточно информировать клиента 1-2 раза в месяц и о действительно интересных клиенту мероприятиях.
Актуальная клиентская база
Эффективной будет та база, актуальные данные которой поддерживаются. При повторном обращении покупателя менеджеры в обязательном порядке должны уточнять актуальность телефона и электронной почты клиента. Если клиентская база была собрана давно и долгое время не обновлялась — можно организовать прозвон с целью уточнения контактной и прочей информации. Также важно провести классификацию клиентов — составить несколько баз для предложения конкретного товара/услуги (например, если вы планируете делать рассылку с условиями акции по омолаживающим кремам, то и выбрать нужно тех клиентов, кому это потенциально интересно).
Лояльность клиентской базы
Лояльность вашей клиентской базы будет зависеть от вашего продукта и сервиса. Именно в таком порядке. Даже если у вас лучший на свете сервис, но хромает продукт — лояльности не будет (будет мнение, что в красивой обертке продается что-то непотребное). Если же продукт у вас самый лучший, самый нужный, но сервис хромает — будете постоянно терять клиентов.
Широкая клиентская база даст возможность вернуть в ваш магазин большее количество повторных клиентов, поддерживать связь со старыми клиентами.
Лояльность можно будет формировать и укреплять в том числе и правильными рассылками: адресными, действительно интересными и выгодными конкретному клиенту. Плохой пример — обзвон клиентской базы с предложением прекрасным дамам посетить мероприятие по борьбе с облысением. “В связи праздником 8 Марта — скидка 8%! Скажем “нет” облысению!” (реальный пример).
Также важно не раздражать клиента. Не повысит клиентской лояльности пулеметная очередь слов вашего менеджера о Самом Лучшем в Мире Средстве от Ожирения, если клиент изначально сказал, что средство ему не интересно в принципе. Да, есть такие скрипты в некоторых компаниях. Сначала вываливается предложение (неожиданное и ненужное), затем начинается нытье (“а почему не интересно? а что сделать, чтоб стало интересно? а может просто надо попробовать? вот я попробовал и в восторге”).
